Révisions
MUC
Ch.
Visticot - avril 2003
|
Le
prix psychologique
|
|
| 19.95 euros !
Ce n'est pas un prix psychologique, mais ce qu'on appelle un prix
magique, ou encore prix rompu.
Le problème
du prix psychologique est différent, c'est celui qui établit le
meilleur arbitrage possible, dans l'esprit du consommateur, entre
la qualité et le prix.
Quand il achète
un produit, le consommateur hésite entre deux raisonnements :
L
C'est trop cher, je me fais avoir …
L A ce prix
là, ça ne doit pas être bon, je me fais avoir …
Le
prix psychologique est celui pour lequel le consommateur pense
qu'il en a pour son argent, qu'il ne se fait pas avoir.
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| 1. Méthode :
Une entreprise
qui veut connaître le juste prix d'un produit qu'elle veut lancer,
va interroger, par enquête, un échantillon représentatif de consommateurs,
auxquels elle va présenter le produit, proposer une liste de prix
en posant les deux questions suivantes :
Q1
: au dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit car
vous estimeriez qu'il est trop cher ?
Q2
: au dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit car
vous estimeriez qu'il est de mauvaise qualité ?
Exemple : une entreprise
a fait cette enquête auprès de 1000 personnes, et a obtenu les
résultats suivants :
|
|
Prix
|
Nombre personnes ayant répondu
Trop Cher
|
Nombre de personnes ayant répondu
Mauvaise Qualité
|
|
1
|
0
|
430
|
|
2
|
0
|
280
|
|
3
|
70
|
200
|
|
4
|
110
|
70
|
|
5
|
170
|
20
|
|
6
|
240
|
0
|
|
7
|
330
|
0
|
|
8
|
80
|
0
|
|
Total
|
1000
|
1000
|
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| 2. Méthode de calcul.
L'enquête,
en fait, ne fait que révéler les mécontents :
L
un certain pourcentage des gens sont mécontents parce que c'est
trop cher.
L un certain pourcentage
des gens sont mécontents parce que c'est de mauvaise qualité
On peut penser
que le meilleur prix est celui pour lequel il y a le moins de
mécontents possible !
1. On transforme
les réponses obtenues en pourcentages.
2. Ensuite, on cumule ces pourcentages, en commençant toujours
par les plus faibles.
3. On additionne ces cumuls (pour obtenir le % de gens mécontent
d'un prix)
4. On calcule enfin (100% - le pourcentage de gens mécontents)
: on obtient le pourcentage de gens qui ont envie d'acheter
à ce prix.
3.
On obtient le tableau de calcul suivant :
|
|
Prix
|
Réponse
QA
|
Réponse
QB
|
% QA
|
% QB
|
%cum A
|
%cum B
|
%cumA+
%cumB
|
100% -
précédent
|
|
1
|
0
|
430
|
0
|
43
|
0
|
100
|
100
|
0
|
|
2
|
0
|
280
|
0
|
28
|
0
|
57
|
57
|
43
|
|
3
|
70
|
200
|
7
|
20
|
7
|
29
|
36
|
64
|
|
4
|
110
|
70
|
11
|
70
|
18
|
9
|
27
|
73
|
|
5
|
170
|
20
|
17
|
20
|
35
|
2
|
37
|
63
|
|
6
|
240
|
0
|
24
|
0
|
59
|
0
|
59
|
41
|
|
7
|
330
|
0
|
33
|
0
|
92
|
0
|
92
|
8
|
|
8
|
80
|
0
|
8
|
0
|
100
|
0
|
100
|
0
|
| |
1000
|
1000
|
|
|
|
|
|
|
| Le
prix psychologique est de 4 euros : c'est celui pour lequel le plus
de personnes sont satisfaites du prix. C'est pourquoi on appelle
également ce prix : prix d'acceptation
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| 4. Définition :
On appelle
prix psychologique, ou prix d'acceptabilité, le prix pour lequel
le pourcentage de gens qui ont envie d'acheter à ce prix, est
le plus élevé. C'est-à-dire celui pour lequel il y a le moins
de mécontents.
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| 5. limites de la méthode.
Cette méthode
ne donne au décideur qu'un aperçu de ce que les consommateurs
sont prêts à payer pour le produit.
Mais comme
toute enquête, les résultats sont liés à la précision de l'échantillon.
D'autre part,
le décideur doit tenir compte d'autres facteurs :
* les prix
de la concurrence ;
* le coût de revient du produit ;
* la nécessité de dégager un profit ;
* la notoriété et l'image de marque de l'entreprise.
* le positionnement du produit et la cohérence avec les autres
variables mercatiques.
* l'information recueillie vieillit vite, elle est donc limitée
dans le temps.
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